Маркетинговый аудит кондитерского и хлебобулочного предприятия

В быстро меняющихся экономических условиях руководители и собственники компаний хотят быть уверенными в достижении поставленных целей и выполнении плановых показателей. Сравнительно молодой институт внутреннего аудита бизнес-процессов не всегда способен объективно и полно оценить положение и перспективы предприятия на рынке. В этом случае аудит сторонней организации позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.

Агентство Liberty Marketing проводит аудит с помощью математических алгоритмов, выявляя недостатки и перспективы в направлениях работы компании по всем 4P маркетинг-микса (Product, Price, Place, Promotion). Мы формируем комплекс рекомендаций по выстраиванию оптимальной торговой, ценовой и ассортиментной политики для улучшения рыночных показателей предприятия и повышения эффективности его деятельности.

В этой публикации мы предлагаем рассмотреть алгоритм проведения аудита на примере компании по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

Прежде, чем переходить к аудиту непосредственно самой компании, мы проанализировали рынок, на котором она работает.

Из данных Росстата и ФТС РФ следовало, что в результате пандемии объем рынка хлебобулочных изделий сократился на 2% и в 2020 году составил 8,51 млн тонн или 941,4 млрд рублей.

Причинами стали:

Опираясь на статистические и прогнозные данные Росстата, ФТС РФ и Минэкономразвития РФ, мы определили объемы рынка и его структуру, а также общие тенденции:

Рассматривая рынок целевых категорий, в число которых вошло печенье затяжное, вафли с жировой начинкой и продукция на сахарозаменителях, мы увидели положительную динамику, особенно в сравнении с состоянием рынка хлебобулочных изделий. Так, по итогам 2020 года общий объем рынка целевых категорий составил 421,9 тыс. тонн. Лидирующей категорией стали вафли с жировой начинкой (345,1 тыс. тонн или 83,9%).

После анализа общего состояния рынка и выявления с помощью математических методик его бенчмарок, мы собрали внутренние данные компании и с их помощью определили положение заказчика на рынке. Всего на рынке существует 68 производителей кондитерских изделий, среди которых можно выделить три явных лидера. Такой вывод был сделан из данных дистрибуции — представленности брендов на полке крупных торговых сетей. Это говорило о том, что у заказчика есть большие возможности для развития и увеличения своей доли на рынке. Пока она составляет меньше 1%. Однако к 2023 году компания может превысить свои допандемийные показатели и достигнуть объема продаж в 1,1 тыс. тонн в год.

Доля рынка заказчика в денежном выражении оказалась ниже, чем в натуральном выражении. То есть цены на продукцию компании были значительно ниже рыночных.

Для расчета розничных цен мы:

В число важных показателей при анализе успешности компании входит среднерыночное SKU, количество SKU у конкурентов и компании, а также объем продаж на 1 SKU. Эти данные отражают эффективность ассортимента компании.

Для расчета среднерыночного количества SKU был проанализирован ассортимент лидеров рынка и сделан вывод, что заказчику следует сократить число SKU в категории затяжного печенья и продуктов на сахарозаменителях до 57 и 38 соответственно, а в категории вафель напротив увеличить до 12. Помимо этого, у компании оказался очень низкий показатель продаж на 1 SKU, что стало дополнительным аргументом в пользу смены ассортиментной политики.

Рассматриваемые в ходе аудита товарные категории успешно экспортируются. По данным ФТС РФ, экспорт в 6,8 раза превышает импорт. Последний же включает в себя в основном дорогую и специфичную продукцию.

Это позволило сделать вывод о перспективности развития экспорта как канала дистрибуции заказчика. На момент проведения аудита основными направлениями экспорта были страны СНГ, в частности, Казахстан.

Пройдя этап анализа рынка, конкурентов и заказчика, а также этап определения нормативов рынка, мы установили целевые показатели и определили источники роста для их достижения.

В 2020 году показатель эффективности ассортимента заказчика оказался крайне низким — всего 380 тыс. рублей на 1 SKU. В результате увеличения цен, оптимизации ассортиментного портфеля и проведения новой торговой политики с организацией новых каналов дистрибьюции:

• продажи на 1 SKU могут вырасти до 1,44 млн рублей;
  
  
• выручка по товарным категориям увеличится до 60%;
  
  
• маржинальная прибыль, в зависимости от целевой категории, вырасти от 6,4 млн рублей до 35,8 млн рублей.
  

Аудит позволяет не только оценить состояние компании и эффективность ее деятельности, но также найти новые точки роста. Агентство Liberty Marketing использует для этого математические методики и алгоритмы в разрезе маркетинг-микса. Мы собираем и анализируем внешние и внутренние данные, определяем нормативы рынка, соотносим ресурсы компании с ее целями, а также делаем прогнозы в зависимости от нынешнего положения и возможностей заказчика.