Маркетинговый аудит кондитерского и хлебобулочного предприятия

Провели аудит рыночных позиций компании, выявили недостатки и перспективы в направлениях работы по всем 4P маркетинг-микса и сформировали комплекс рекомендаций по выстраиванию оптимальной торговой, ценовой и ассортиментной политики. Подробнее читайте в публикации.
В быстро меняющихся экономических условиях руководители и собственники компаний хотят быть уверенными в достижении поставленных целей и выполнении плановых показателей. Сравнительно молодой институт внутреннего аудита бизнес-процессов не всегда способен объективно и полно оценить положение и перспективы предприятия на рынке. В этом случае аудит сторонней организации позволяет взглянуть на ситуацию под другим углом.

Агентство Liberty Marketing проводит аудит с помощью математических алгоритмов, выявляя недостатки и перспективы в направлениях работы компании по всем 4P маркетинг-микса (Product, Price, Place, Promotion). Мы формируем комплекс рекомендаций по выстраиванию оптимальной торговой, ценовой и ассортиментной политики для улучшения рыночных показателей предприятия и повышения эффективности его деятельности.

В этой публикации мы предлагаем рассмотреть алгоритм проведения аудита на примере компании по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.
Резюме по рынку
Прежде, чем переходить к аудиту непосредственно самой компании, мы проанализировали рынок, на котором она работает.

Из данных Росстата и ФТС РФ следовало, что в результате пандемии объем рынка хлебобулочных изделий сократился на 2% и в 2020 году составил 8,51 млн тонн или 941,4 млрд рублей.
 Объем рынка хлебобулочных изделий в России, 2018-2023 годы, млн тонн
Объем рынка хлебобулочных изделий в России, 2018-2023 годы, млн тонн
Источник: Росстат, ФТС РФ

Причинами стали:
Падение доходов потребителей и переориентация их предпочтений на товары первой необходимости и длительного хранения
01
Нестабильный режим работы розничных сетей, который привел к сбою поставок



02
Стремление людей покупать быстро и только знакомые продукты
03
Опираясь на статистические и прогнозные данные Росстата, ФТС РФ и Минэкономразвития РФ, мы определили объемы рынка и его структуру, а также общие тенденции:
1
Усиление консолидации рынка
Усиление консолидации рынка, уход мелких игроков, рост конкуренции "в регионах с высокой концентрацией производителей пищевых продуктов"
2
Переход на доступные товары
Смещение спроса в сторону более массовой и дешевой продукции, в результате чего переориентация производителей дорогого сегмента продукции в сторону более доступных товаров
3
Сокращение размера упаковки
Увеличение спроса на продукцию в малых упаковках в связи с падением доходов населения и желанием попробовать более дорогостоящие товары, которые в больших упаковках недоступны
4
Расширение ассортимента
Расширение ассортимента, в том числе на фоне тренда на здоровый образ жизни: создание новых вкусов, эксперименты с добавками, наполнителями и оболочками
5
E-commerce
Становление интернет-торговли как одного из ведущих каналов сбыта
6
Спрос на герметичную упаковку
Рост спроса на изделия в герметичной упаковке, пригодной для длительного хранения продукта.
Рассматривая рынок целевых категорий, в число которых вошло печенье затяжное, вафли с жировой начинкой и продукция на сахарозаменителях, мы увидели положительную динамику, особенно в сравнении с состоянием рынка хлебобулочных изделий. Так, по итогам 2020 года общий объем рынка целевых категорий составил 421,9 тыс. тонн. Лидирующей категорией стали вафли с жировой начинкой (345,1 тыс. тонн или 83,9%).
Структура рынка кондитерских изделий по целевым категориям, 2018-2023 годы, тонн
Структура рынка кондитерских изделий по целевым категориям, 2018-2023 годы, тонн
Источник: Росстат, ФТС РФ
Положение компании на рынке
После анализа общего состояния рынка и выявления с помощью математических методик его бенчмарок, мы собрали внутренние данные компании и с их помощью определили положение заказчика на рынке. Всего на рынке существует 68 производителей кондитерских изделий, среди которых можно выделить три явных лидера. Такой вывод был сделан из данных дистрибуции — представленности брендов на полке крупных торговых сетей. Это говорило о том, что у заказчика есть большие возможности для развития и увеличения своей доли на рынке. Пока она составляет меньше 1%. Однако к 2023 году компания может превысить свои допандемийные показатели и достигнуть объема продаж в 1,1 тыс. тонн в год.
Положение и доля компании на рынке, 2018-2023 годы
Положение и доля компании на рынке, 2018-2023 годы
Источник: Liberty Marketing
Ценообразование
Доля рынка заказчика в денежном выражении оказалась ниже, чем в натуральном выражении. То есть цены на продукцию компании были значительно ниже рыночных.
Структура российского рынка медицинского оборудования, по товарным категориям, 2020 год, %
Розничная цена продукции в среднем на рынке и у заказчика, 2018-2023 годы, рублей
Источник: Liberty Marketing на основе данных Росстата и розничных сетей
Для расчета розничных цен мы:
1
Собрали текущие данные по стоимости продуктов, представленных в розничных магазинах по соответствующим категориям.
2
Сравнили их с уровнем отпускных цен выбранных категорий — среднерыночный коэффициент наценки составил 3,65
3
С помощью коэффициента перевели отпускные цены заказчика в розничные
Показатели SKU
В число важных показателей при анализе успешности компании входит среднерыночное SKU, количество SKU у конкурентов и компании, а также объем продаж на 1 SKU. Эти данные отражают эффективность ассортимента компании.

Для расчета среднерыночного количества SKU был проанализирован ассортимент лидеров рынка и сделан вывод, что заказчику следует сократить число SKU в категории затяжного печенья и продуктов на сахарозаменителях до 57 и 38 соответственно, а в категории вафель напротив увеличить до 12. Помимо этого, у компании оказался очень низкий показатель продаж на 1 SKU, что стало дополнительным аргументом в пользу смены ассортиментной политики.
Экспорт и импорт
Рассматриваемые в ходе аудита товарные категории успешно экспортируются. По данным ФТС РФ, экспорт в 6,8 раза превышает импорт. Последний же включает в себя в основном дорогую и специфичную продукцию.
 Объемы экспорта целевых товарных категорий из России, 2018-2020 годы, тыс. тонн
Объемы экспорта целевых товарных категорий из России, 2018-2020 годы, тыс. тонн
Источник: ФТС РФ
Объем импорта целевых товарных категорий в России, 2018-2020 годы, тыс. тонн
Объем импорта целевых товарных категорий в России, 2018-2020 годы, тыс. тонн
Источник: ФТС РФ
*В данных экспорта и импорта невозможно отдельно выделить категорию продукции с сахарозаменителями
Это позволило сделать вывод о перспективности развития экспорта как канала дистрибуции заказчика. На момент проведения аудита основными направлениями экспорта были страны СНГ, в частности, Казахстан.
Итоги аудита и рекомендации
Пройдя этап анализа рынка, конкурентов и заказчика, а также этап определения нормативов рынка, мы установили целевые показатели и определили источники роста для их достижения.
1
Ассортиментная политика
В первую очередь заказчику было рекомендовано повысить эффективность своего ассортимента по количеству SKU, продаж на 1 SKU, уровню знания и дистрибуции. В частности:

  • сократить или избавиться от SKU с наихудшими показателями (выручкой менее 150 тыс. рублей в год);

  • перераспределить SKU по каналам дистрибуции, например, увеличить объемы тех SKU, которые подходят для экспорта;

  • вернуть в ассортимент вафли с жировой начинкой, которые достаточно востребованы как на внутреннем, так и на внешнем рынке;

  • изменить оформление SKU и объем фасовки.

Оптимизация SKU позволила приблизиться к среднерыночным показателям. снизить себестоимость продукции и повысить маржинальную прибыль.
2
Ценовая политика
Результаты анализа рынка и внутренних данных компании показали, что цены на продукцию заказчика значительно ниже рыночных. В связи с этим мы рекомендовали повысить среднюю цену на 9,36%: в категории затяжного печенья — до 110 руб/кг, у продукции на сахарозаменителях — до 152 руб/кг, в категории вафель — до 81 руб/кг.
3
Торговая политика
Одним из основных источников роста, способствующих достижению плановых показателей и повышению эффективности компании, является торговая политика. Аудит предприятия показал, что заказчику нужно составить прогнозируемый план продаж в географии дистрибуции, стабилизировать существующие направления дистрибуции и создать новые каналы. В частности, обратить внимание на направление HoReCa и тендерные закупки, развить СТМ в продажах за счет розничных сетей, увеличить экспортные продажи.

Поскольку преимущественное положение в ассортиментном портфеле компании занимают SKU с большим объемом фасовки, то компании следует сформировать знание о своем продукте среди дистрибьюторов и B2B клиентов. В связи с тем, что основная работа по развитию новых каналов дистрибьюции связана с B2B сектором, то ключевыми инструментами должны стать trade-marketing и разработка рекламно-информационных материалов (РИМ).
Прогнозы
В 2020 году показатель эффективности ассортимента заказчика оказался крайне низким — всего 380 тыс. рублей на 1 SKU. В результате увеличения цен, оптимизации ассортиментного портфеля и проведения новой торговой политики с организацией новых каналов дистрибьюции:

  • продажи на 1 SKU могут вырасти до 1,44 млн рублей;

  • выручка по товарным категориям увеличится до 60%;

  • маржинальная прибыль, в зависимости от целевой категории, вырасти от 6,4 млн рублей до 35,8 млн рублей.
Объем импорта целевых товарных категорий в России, 2018-2020 годы, тыс. тонн
Фактические и прогнозные показатели заказчика, 2018-2023 годы
Источник: Liberty Marketing
Аудит позволяет не только оценить состояние компании и эффективность ее деятельности, но также найти новые точки роста. Агентство Liberty Marketing использует для этого математические методики и алгоритмы в разрезе маркетинг-микса. Мы собираем и анализируем внешние и внутренние данные, определяем нормативы рынка, соотносим ресурсы компании с ее целями, а также делаем прогнозы в зависимости от нынешнего положения и возможностей заказчика.

Стоимость обновлений

Актуализация данных рынка высоко-чистого кварца в России и мире
Объем рынка
динамика за 3 года
40 000 руб.
  • Объем и динамика потребления
  • Натуральное, денежное выражение
  • 3-5 рабочих дней
Запрос
Прогноз рынка
1-2 года
20 000 руб.
  • Прогноз объем потребления
  • Натуральное, денежное выражение
  • 5-8 рабочих дней
Запрос

Актуальные рыночные обзоры

Посмотреть все обзоры рынков
Оплата банковскими картами осуществляется через АО «АЛЬФА-БАНК». Принимаются карты VISA, MasterCard, Платежная система «Мир»
Click to order
Запрос на доступ к BI-отчету
Total: 
Реквизиты доступа к отчету отправляются на ваш email в течении 2 часов после оплаты, с 10:00 до 22:00 (Московское время)
При выборе "Оплата картой..." и нажатии "Отправить", вы перейдете на страницу оплаты Альфа Банк.
Payment method
Нажимая на кнопку, вы принимаете условия оплаты и условия пользовательского соглашения
Консультация
Напишите в наше маркетинговое агентство.
Мы ответим в ближайшее время
ООО "Либерти Маркетинг бюро"

ИНН 6672321454 / КПП 668501001
ОГРН 1106672014437

Юридический адрес:
620026 г. Екатеринбург, ул. Белинского д.61, офис 51

Фактический адрес:
620026, г.Екатеринбург, ул. Красноармейская д.72, офис 2

Телефон: 8 (343) 290-08-00
e-mail: info@liberty7.ru
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и принимаете условия пользовательского соглашения